作者｜笛飞

今年最应接不( bù)暇的线下活动，当属漫展( zhǎn)。

而今夏，生活类平台策划( huà)的漫展争先恐后，粉墨登( dēng)场：

8 月 8 日，为期三天的小红( hóng)书首场游戏动漫展 RED LAND 在上( shàng)海复兴岛举办，以一座 8 万( wàn)平米的现实版「开放世界( jiè)冒险岛」邀请全球二次元( yuán)「回家」，相关话题在小红书( shū)的浏览量飞速突破 3 亿。

8 月( yuè) 15 日，快手夏日游音节把成( chéng)都欢乐谷打造成一座「游( yóu)戏痛园」，以虚拟与现实交( jiāo)织的活动内容，吸引了超( chāo) 5 万人次入园，线上 21 小时直( zhí)播总观看最高达 6.72 亿人次( cì)。

在国漫经典《非人哉》十周( zhōu)年盛典之际，抖音携手熊( xióng)喵来了火锅，在抖音生活( huó)服务「抖音心动上新日」板( bǎn)块，推出「十年神仙火锅局( jú)」活动。

从前，二次元的标签( qiān)是「小众」，是「宅」，如今二次元( yuán)却吸引了越来越多的平( píng)台以此为抓手走向线下( xià)。二次元标签的变迁，意味( wèi)着商业价值得到崭新的( de)释放。而抓住二次元的平( píng)台，又想借此如何破局？

破( pò)立之间沉浸造梦

登岛 RED LAND 时( shí) NPC 一句：「欢迎回家，永远的主( zhǔ)角」，掀起了这个夏天二次( cì)元圈层的轩然大波。

当生( shēng)活类平台以全新的思路( lù)入局二次元漫展，破与立( lì)在造梦者手中同时发生( shēng)。

小红书 RED LAND 在形式上打破了( le)传统模式的边界，以「岛」为( wèi)核心创造了新的概念。

RED LAND 走( zǒu)出室内，摒弃了矩阵式的( de)传统漫展形式，借助上海( hǎi)复兴岛本身的工厂旧仓( cāng)库、船台、公园区域，深度融( róng)合而打造了一座 8 万平米( mǐ)的现实版「开放世界冒险( xiǎn)岛」。在复兴岛，五十多个知( zhī)名游戏、二次元 IP 结合现实( shí)场景，落地了「翻身时空港( gǎng)」「重生试炼场」「发呆小森林( lín)」三个大型体验区。

复兴岛( dǎo)的原生纹理与二次元的( de)虚拟魔力巧妙结合，展区( qū)没有 IP 明确的界限划分，没( méi)有壁垒高筑的摊位类别( bié)，RED LAND 弱化了展览属性，它和自( zì)然环境高度融合——这也非( fēi)常契合小红书的二次元( yuán)文化特色，将虚拟世界的( de)情感沉浸式地融入现实( shí)生活。

小红书 RED LAND 策展逻辑上( shàng)不以 IP 宣发周期、热度为首( shǒu)要标准，而主要以社区用( yòng)户的情感心意拟定邀请( qǐng)清单。

在 RED LAND 自然不缺各大 IP 和( hé)头部游戏进展，比如宝可( kě)梦、柯南、非人哉、《王者荣耀( yào)》《和平精英》《原神》》等。现场有( yǒu)《剑网 3》中经典的广陵邑「瓜( guā)洲市集」，也有《王者荣耀》中( zhōng)孙家三兄妹的买手店，现( xiàn)场派发「农产品」限定周边( biān)等。

诸多较偏门的细分赛( sài)道作品，也在 RED LAND 惊喜登岛，并( bìng)且都不是简单地「展出」，而( ér)是根据社区内属性，做到( dào)个性化设定。

例如发售十( shí)年的独立解谜游戏《锈湖( hú)》，它在国内的声量算不上( shàng)头部，但却凭借独有的诡( guǐ)异画风和热梗网图，在小( xiǎo)红书拥有一批互动性极( jí)高的用户，甚至形成了小( xiǎo)红书游戏板块极具个性( xìng)的情怀亮点。

RED LAND 直接复刻了( le)《锈湖》开发组办公室，玩家( jiā)可以进入合影，并领取官( guān)方感谢信。这不仅是把网( wǎng)络热梗玩儿出花，更是用( yòng)特有的情怀，正中《锈湖》玩( wán)家下怀。

显然，RED LAND 的策展思路( lù)直接打破了漫展的固有( yǒu)逻辑，也为不同类型平台( tái)策展，树立了新的优秀样( yàng)本。

小红书 RED LAND 打破漫展普通( tōng)的叙事逻辑，以「主角」视角( jiǎo)打造了新的世界观。

登岛( dǎo)随处可见的「主角，欢迎回( huí)家」、「岛民」NPC 旅伴不断呼喊和( hé)拥抱的「主角」，都在感官上( shàng)不断传递着信号，迅速拉( lā)满「第一人称」的叙事体验( yàn)。这一模式代替了以往漫( màn)展中二次元大厂为主体( tǐ)的视角，让 RED LAND 更像是一场设( shè)定了「主线支线」任务的游( yóu)戏：一上岛，玩家们就会获( huò)得一条挂带，它将用来挂( guà)满「冒险礼物」——通过展区「试( shì)炼」获得专属金属徽章，玩( wán)家们在不同 IP 中穿梭闯关( guān)，体验线上游戏延伸至线( xiàn)下的玩法。

这种强交互的( de)叙事模式，塑造出了强烈( liè)的参与感和归属感，而官( guān)方将 100 多个彩蛋藏在展区( qū)各处：包括《塞尔达传说》的( de)「黑暗料理」、从窗户里跃出( chū)的星之卡比、墙角鬼鬼祟( suì)祟的路易吉等等，也给了( le)热爱打卡合拍玩家完成( chéng)「支线任务」临门一脚。

自登( dēng)岛的那刻起，玩家们不再( zài)是二次元世界的旁观者( zhě)，而是手持游戏地图、拥有( yǒu)独一无二脚本的主角。

以( yǐ) RED LAND 为代表，生活类平台的二( èr)次元活动，打破了单一局( jú)限，融入了音乐、餐饮、科技( jì)等更多元素。

夜幕降临后( hòu)的 RED LAND，Echo Project 音乐节拉开帷幕，游戏( xì)动漫音乐盛典将气氛推( tuī)向更高潮。犬舍乐队奏响( xiǎng) EVA 神曲《残酷天使的行动纲( gāng)领》时，三面舞台的灯光舞( wǔ)美一同亮起，天空中的无( wú)人机组成了初号机。又一( yī)座沉浸享受音乐的虚拟( nǐ)梦幻岛就此诞生。

当策展( zhǎn)的重心有了差异，生活类( lèi)平台的二次元造梦，也有( yǒu)了更多元的想象空间。

在( zài)打破旧局和创造新思之( zhī)间，以 RED LAND 为代表的漫展，带着( zhe)生活类平台逐梦二次元( yuán)，实现了落地。

「讨好」二次元( yuán)

7 月，小红书的 Slogan 从「你的生活( huó)指南」，改为「你的生活兴趣( qù)社区」。从指南，到兴趣社区( qū)，指向了小红书意图朝向( xiàng)更为宽泛的增长点努力( lì)。

而在 1 号看来，RED LAND 就是小红书( shū)对用户「兴趣」的一次强有( yǒu)力回馈。

小红书官方数据( jù)显示，过去一年，小红书二( èr)次元内容同比增长 175%，游戏( xì)内容增长 168%，成为继时尚、美( měi)食之后的第三、第四大垂( chuí)类。小红书在 ChinaJoy 期间举办的( de)私享会上公布，小红书游( yóu)戏用户 MAU 已达 1.1 亿 +，游戏笔记( jì)日均曝光 20 亿 +、日均阅读近( jìn) 10 亿。

从数据表现来看，二次( cì)元和游戏正在成为小红( hóng)书用户一个较为宽泛的( de)兴趣。而更值得一提的是( shì)，从社区反馈来看，小红书( shū)所分野出的 2.5 次元已经形( xíng)成一定影响力：用户将对( duì)虚拟世界的游戏、二次元( yuán)文化的热爱，延伸进现实( shí)生活的方方面面，在现实( shí)社交中产生连接——相较于( yú)二次元的高壁垒，2.5 次元则( zé)更加包容。

而这，正是 RED LAND 的核( hé)心宗旨所在：小红书落地( dì)漫展 RED LAND 顺理成章，「讨好」二次( cì)元的意图也显而易见。

从( cóng)长期来看，小红书的野心( xīn)注定是要在二次元经济( jì)里分一杯羹的。

2025 年，谷子经( jīng)济的市场规模预计将突( tū)破 2000 亿元，这任谁看了不心( xīn)动？

（数据来源：艺恩数据）

2024 年( nián)初，小红书就与多家游戏( xì)厂商展开深度合作，但壁( bì)垒始终没有打破。而 2.5 次元( yuán)的出现，成为了小红书新( xīn)的抓手。在社区里，二次元( yuán) IP 已经从「可玩」，延展到更广( guǎng)阔的「实用」与「分享」，二三次( cì)元界限逐渐模糊，兴趣同( tóng)好们期待线上线下收获( huò)更多情绪反馈与关系连( lián)接。

小红书作为生活类平( píng)台有先天优势，它构筑新( xīn)的概念，推动新的需求。

在( zài)小红书社区中，同人们相( xiāng)聚线下为同推庆生、COS 聚会( huì)，应届毕业生们「痛学士服( fú)」「痛学士帽」等等建立强社( shè)交关联的内容比比皆是( shì)。

这些二次元内容与现实( shí)生活直接结合的优质案( àn)例，成为小红书入局二次( cì)元的底气。

而以此为背景( jǐng)的用户增长值争夺，打破( pò)了狭隘的圈层定义，获得( dé)更多机会。

正如小红书新( xīn)的 Slogan，圈层兴趣是强联系的( de)，又是更加包容的，在 2.5 次元( yuán)的语境中，小红书就像「没( méi)有陌生人」的社区环境，有( yǒu)望实现更为平稳柔和的( de)增长。

例如小红书用户制( zhì)作了「财神爷痛包」，这个在( zài)二次元圈层里似乎有些( xiē)「不伦不类」，但这条笔记的( de)评论区，全是赞赏与羡慕( mù)，社区环境更加友善，更具( jù)吸引力。

并非刻意讨好，实( shí)则水到渠成。不论是 RED LAND 落地( dì)，或是小红书一系列二次( cì)元相关玩法话题，目标都( dōu)向着增长和扩容，而巧妙( miào)之处便在于它的结合从( cóng)社区属性出发，用兴趣跨( kuà)越圈层的同时，也带来更( gèng)高黏性的用户。

2.5 次元能走( zǒu)多远

充满新鲜感的 RED LAND 短线( xiàn)出圈之后，带着更重要使( shǐ)命的 2.5 次元如何走地更远( yuǎn)，才是小红书这类生活平( píng)台真正要布局的。

虽然 RED LAND 好( hǎo)评如潮，但仍然暴露出大( dà)型活动执行力弱的短板( bǎn)：排队时间长、空调设备不( bù)足、酷暑体感差、场馆设施( shī)有限等，被调侃「小红书是( shì)不是接到命令要在 8 月解( jiě)决掉一批二次元？」。

相较于( yú)此，「小红书们」要面临的问( wèn)题更加残酷：

首先，生活类( lèi)平台没有自己的原生 IP。

手( shǒu)握海量 IP 资源的线上平台( tái)在漫展中有先天优势，而( ér)生活类平台光在这一步( bù)就可能消耗大量资源。

其( qí)次，流量内容仍然局限封( fēng)闭，自娱自乐的成分居高( gāo)，扩容是否有效有待考量( liàng)。

在 RED LAND 现场，《崩坏：星穹铁道》的( de)展台上，白厄和万敌 Coser 亲自( zì)分发鲜花，无名的英雄卡( kǎ)厄斯兰那脚下开出一片( piàn)花海。拉满的情绪价值在( zài)社区内引发讨论，但在站( zhàn)外却几乎没有任何声量( liàng)。

最后，原有社区属性的艰( jiān)难平衡。

当一个垂类 DAU 增长( zhǎng)加速，且增速远高于大盘( pán)时，意味着背后必将存在( zài)圈层的扩张与渗透，当小( xiǎo)红书二次元、游戏内容的( de)井喷，小红书更为优势的( de)美妆、服饰等其他标签的( de)空间自然被挤占。

而作为( wèi)生活类平台的小红书，如( rú)何平衡好「虚拟」与「现实」、变( biàn)与不变是极大的考验。

当( dāng)然，对于二次元赛道初来( lái)乍到的生活类平台而言( yán)，可以保留更多想象和期( qī)待。毕竟，长期主义才是二( èr)次元经济的正道。

就如同( tóng)已经成为二次元漫展品( pǐn)牌的 BiliBili World 来说，已经举办八届( jiè)的 BiliBili World 已经形成了相当的规( guī)模和影响力，今年现场观( guān)众热度有赶超 ChinaJoy 的趋势——吸( xī)引到近 90 万人抢票，且两轮( lún)开票皆秒售罄。

而 B 站的核( hé)心底气，不仅是对长期主( zhǔ)义的坚持，更是源自于站( zhàn)内多年潜心沉淀的丰饶( ráo)内容生态，例如这个暑期( qī)档登上大荧幕的《罗小黑( hēi)战记》《浪浪山小妖怪》均出( chū)自 B 站沃土。B 站与 BiliBili World 已经跑通( tōng)了「线上线下反哺增强」的( de)闭环，而这也成为其他平( píng)台难以复制的可持续核( hé)心竞争力。

生活类平台要( yào)实现二次元的商业可持( chí)续，依然面临着很多考验( yàn)耐心的问题。当然，不同平( píng)台的入局，带着差异化的( de)策展逻辑，势必会为漫展( zhǎn)行业注入更多元的想象( xiàng)力，让二次元经济焕发更( gèng)强劲的生命力，令市场喜( xǐ)闻乐见。

1 号结语

当 RED LAND 散场，岛( dǎo)民、官方 Coser 和工作人员们聚( jù)集在出口，欢送玩家离岛( dǎo)：「再见主角」「欢迎再回家」。

高( gāo)浓度的情绪价值瞬间在( zài)小红书翻涌起来：「沉浸式( shì)的体验让人难以戒断」「最( zuì)有仪式感的漫展」「明年一( yī)定再见」等等。现实情感的( de)连接，让 RED LAND 收获了更高的肯( kěn)定，不同漫展之间的差异( yì)化更加显著——不仅是一场( chǎng)二次元同好聚会，而是创( chuàng)造了共同记忆的情绪载( zài)体。

小红书也深谙其中道( dào)理，在官方发布的告别信( xìn)中，没有提及任何冰冷数( shù)据或是高层战略，只是温( wēn)柔地说：

请你别回头，大步( bù)迈出那一扇「只出不进」的( de)门

务必带着这座小岛深( shēn)埋在你心中的那份冒险( xiǎn)的勇气、探索的毅力

坚定( dìng)地追逐，一步一步，走回属( shǔ)于你的世界

好好吃饭、好( hǎo)好睡觉、好好工作、好好上( shàng)学、好好生活

祝你一切都( dōu)好，祝我们明年再重逢

所( suǒ)以，如果你最近浏览小红( hóng)书游戏二次元社区，会看( kàn)到一个词的疯狂刷屏——「回( huí)家」。

第一届 RED LAND 在褒贬的声浪( làng)中落幕，但 1 号相信，已经成( chéng)为生活中热爱的兴趣，不( bù)会结束——生活类平台入局( jú)二次元漫展，已经推动二( èr)次元成为 2.5 次元这种全新( xīn)的生活方式。

参考资料：

https://mp.weixin.qq.com/s/otk6DsK2jMLNFbC8hnfVcA

《RED LAND 散( sàn)场，但请主角记得：好好吃( chī)饭，好好生活，我们终会带( dài)着热爱重逢—小红书 App》

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